超级话题之下,电视剧营销如何与微博实现联动|剧研社

时间:2019-11-03 23:11:59   热度:37.1℃   作者:网络

原标题:超级话题之下,电视剧营销如何与微博实现联动 | 剧研社

随着海量网生内容的出现,电视剧整体的播出环境也发生了很大的变化。想要在众多同档期、同类型作品中脱颖而出,成功抓住观众眼球,除了拥有优质的内容,合适的渠道也至关重要。

被年轻观众广泛认可,沉浸了大量追剧爱好者平台的微博,自然成了观众了解影视剧作品的窗口。

通过媒体的力量及受众口碑,让更多的人去关注和讨论作品,有助于提升作品影响力。其中巧设话题也是助力内容出圈的有效方法,一部剧是否成为现象级,除了收视率、网络数据外,也取决于国民讨论度。而这种讨论度多体现在剧集本身所引发的话题上。

尤其是在经历互联网的迭代升级后,话题营销的主要结果呈现以微博热搜为主。随着网络环境的群落化发展,也出现存在于B站、饭圈等细分受众中的圈层话题。

上周热门创意话题中,#影视剧渣男代表#新增阅读量1.97亿,#影视剧后妈101#新增阅读量1.38亿,#姐弟恋最甜蜜的时刻#新增阅读量1.21亿。其中《没有秘密的你》中戚薇和金瀚互动延伸出的话题#姐弟恋最甜蜜的时刻#,进一步增加了该剧的话题曝光度。

除此之外,《在远方》热播期间有关互联网创业的问题受到关注,《没有秘密的你》引发观众对姐弟恋、心理等问题的关注,《扑通扑通的青春》播出后,网络上掀起热血青春的讨论热潮。

早在《致我们暖暖的小时光》播出期间,“沙雕甜剧”到概念频现于网络,#沙雕甜#的标签打出差异化,男追女爱情引发全网柠檬精。《忽而今夏》热播时,根据青春剧的发展趋势和观众审美需求,官方打出“写实主义青春”的概念。不难发现话题营销,在建立作品认知度,增加内容影响力方面起到至关重要的作用。

事实上,影视剧宣发要突破圈层,营销渠道也至关重要。像快手和抖音的覆盖人群更下沉一些,除了一二线城市,可以下沉到三四线城市,包括农村。从普及度和使用率来说,微博更容易突破圈层限制。

充分运用微博、B站等沉淀了大量追剧爱好者的平台,与不同圈层的用户建立联动。通过寻找有趣的话题进行互动,并与这些潜在追剧人群建立联系也显得至关重要。

“微博因其议程设置功能,并具公开性、互动性、话题性等特点,在短视频、网络直播等新媒体发展中获得市场空间。”基本上所有剧集在播出期间,都会开官博,通过发布拍摄花絮、主创互动等视频,吸引粉丝及观众。

过去一周,@网络剧满满喜欢你官微以总播放量595.0万位居榜首,其中主演刘昱晗的一条互动视频在官微转发后,点击量达到66万次。@初恋那件小事官微总播放量则以338.8万位居第二,官微账号发布的400多条原创内容吸引了11.7万粉丝,其中开播当日在官微发布的一条开播信息,点赞及评论量5000余条。

除此之外@谍战深海之惊蛰,@热血少年,@电视剧在远方等官微平均播放量也都在百万以上。可以确定的是,官微已经成为粉丝和观众获取相关剧集一手资料的重要渠道。若能精准把握用户需求,积极回应用户诉求,与粉丝及用户行程有效的互动机制,就能进一步发挥官微的作用。

微博与用户互动的方式有很多,点赞、评论、转发、收藏等,这些方式是用户对微博传播内容的直接反馈。在中国传媒大学南广学院李劭强看来,微博还可以通过话题设置、活动开展、民意测验等方式,将互动的方式深入展开,并延续到线下。

而在互动过程中,官微要注重两个方面的努力,情绪的共鸣和内容的实用。在人际交往中,情绪交流占据重要比重,人们会依据传播者能否与自己产生共鸣,而决定是否继续交往。同时,在信息使用中,人们更加务实和功利,这对于信息的实用性提出了更高的要求。无论是电视剧领域博主,电视剧官微,亦或是媒体官微,在追求流量的同时,都应该坚守品质传播的底线。

据统计,2017年连续剧上新数量为441部,到2018年增加到501部,今年上半年228部,比2018年上半年减少20部,集数也较2018年上半年减少了306集。

除此之外,全网连续剧有效播放量也持续升温,2017年上半年累计有效播放量为2493亿,2018年上半年则为2234亿,到今年上半年全网连续剧累计有效播放量达到2681亿,较前两年有所增加。

可以肯定的一点是,随着影视剧产量的增多,观众想要在海量内容中找到符合审美的优质内容,有效的宣发必不可少。

宣发要兼顾各个圈层的受众。随着网络的普及,互联网技术的迅速发展,信息交互已经没有城市界限, 充分运用微信、抖音、快手的等平台去“唤醒”潜在用户显得至关重要。

不过产生观看的欲望和兴趣只是营销比较表层的意义。通过对剧情和内容的解读,让更多人拥有沉浸式观剧体验,提高参与性和互动性,感受到人物和故事的魅力,则是另一层意义。

另外,营销也可以助力一部剧的IP链条的衍生,“广播剧、漫画等其他内容格式的延展,或者边缘产品的授权开发等,为其创造更多元的创收方式。

每部剧都有特定的精神诉求和思想表达,营销还需要在剧和观众之间起到桥梁的作用。通过解读和引导,让观众更能看懂每部剧的精神内核,在满足有意思的娱乐需求之外,充分体验有意义的精神追求。

尽管营销的价值不容忽视,但这两年在各种因素的影响下,相关方对营销的期待和投入越发冷静。“不像以前那么悬浮,现在预算有限。通过有限的预算让受众真正感受到作品的魅力,角色的魅力,将目标人群转化成真正的受众,是我们的核心目标。

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