原标题：在华外企面临竞争格局变化

“消费市场不仅为中国的经济增长提供了重要动力，也为国际企业创造了巨大机会。在华外企将可能面临竞争格局的变化。”日前，由麦肯锡发布的《中国与世界：理解变化中的经济联系》报告如是称。

报告指出，中国消费市场已经与全球高度整合。自从2001年加入世贸组织以来，中国逐步降低了外企在华运营的门槛，并从2004年开始允许外国投资者在国内所有市场经营零售业务。中国还开放了分销领域，允许外资分销企业申请全国性牌照。因此，跨国企业在中国市场的渗透率相当可观。麦肯锡分析了十大消费领域的30种顶尖品牌，发现2017年在华外企的平均市场渗透率为40%，而在美国这一比例仅为26%。某些行业的渗透率甚至更高，例如在美妆和个人护理领域中，跨国企业的渗透率高达73%。

而随着越来越多的跨国企业进入中国市场，中国本土企业和品牌的发展也被带动起来。在麦肯锡研究的30个消费品类中，外国品牌在其中11个品类中的市场份额有所下降。在这些品类中，中国本土企业的产品质量和营收业绩可与外企相媲美，其中有些企业已经开始走向全球。智能手机市场(尤其是高端领域)曾经由美韩两国的生产商所主导，但现在中国手机品牌已经逐步出口至东南亚、非洲和欧洲。根据国际数据公司(IDC)的统计，中国智能手机在非洲大陆、印度和马来西亚的市场份额超过30%。中国的移动游戏产业在2016-2018年间增长了250%。《王者荣耀》和《终结者2：审判日》等不少国产游戏已出口海外。

麦肯锡认为两个方面的趋势显示中国消费市场为国内外企业提供了巨大商机。一方面是中国消费者期待拥有更多、更好的商品和服务选择。随着收入的增长，中国消费者渴望拥有更多选择，中国正在经历广泛的消费升级。麦肯锡2018年全球消费者信心调查显示，中国有26%的受访者整体处于消费升级状态，而全球另外10个顶尖经济体的平均比例为17%。跨境电商作为一种便于中国消费者获取海外商品的渠道，近年来正在快速增长。根据艾瑞咨询的统计，2015-2017年间，中国的跨境电商零售进口额几乎翻了一番，达到1110亿元人民币(约合170亿美元)。麦肯锡预计，服务将成为下一个在竞争中精益求精的领域。

另一方面，越来越多的中国人走出国门、增加境外消费。中国的人员流动逐渐加快(尤其是学生和游客)让目的地国家的企业获得了越来越多的商机。中国如今已经是全球最大的出境旅游客源地，中国公民在新加坡和泰国的出游消费分别相当于后两者国内个人消费的7%~9%。中国留学生也对其他经济体产生了重要影响，例如澳大利亚2017年对华教育出口额高达100亿澳元(还不包括中国留学生的日常生活开支)。麦肯锡建议各国企业不妨积极适应中国公民的习惯和偏好，为其提供量身定制的服务，以充分把握上述趋势带来的商机。