导语: LVMH官网消息称,Off-White创始人VirgilAbloh和LVMH集团于7月20日宣布了一项最终协议,LVMH将获得Off-White商标所有权。在股权收购完成后,LVMH将拥有该商标60%的权益,Abloh将保留40%的权益,并继续担任Off-White创意总监的宝座。

　　来源于：英赫时尚商业评论

　　据LVMH官网消息称，Off-White创始人Virgil Abloh和LVMH集团于7月20日宣布了一项最终协议，LVMH将获得Off-White商标所有权。

　　在股权收购完成后，LVMH将拥有该商标60%的权益，Abloh将保留40%的权益，并继续担任Off-White创意总监的宝座。

　　路易威登集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault评论道:“我们很高兴扩大与Virgil的成功合作关系。之前有幸通过与Virgil的合作见证了他非凡的创造力和远见，我们也期待着支持Virgil和团队共同推动Off-White的发展，将他独特的感性带到更广泛的奢侈品领域。”

　　Off-White是何方神圣呢？

　　提及全球潮流品牌，Off-White绝对是数一数二的存在，作为侃爷御用设计师创立的品牌自出生就自带“潮流”属性。自2018年该品牌登上LVMH时尚榜单TOP后，便连年蝉联前三。此外，这个由为数不多的黑人设计师Virgil Abloh创立的“草根品牌”在2019年度Lyst指数公布的全球20大时尚品牌排行榜位居第一，成功赶超常年位居榜首的GUCCI。

　　这个潮牌的业绩神话在行业内也可谓一骑绝尘，自2013年成立到2019年短短六年间销售额蹦到了三亿欧元，整整翻了五千倍，网络热度之高让众多潮牌望尘莫及。

　　由此可见，LVMH此次收购不仅是简单的“大鱼吃小鱼”，更是为了强强联合以突破“传统奢侈品”的壁垒，实现自身的蜕变。

　　那么，LVMH收购Off-White背后的战略思考究竟是怎样的？

　　发展收购不分家多元品牌齐开花

　　作为全球最大的奢侈品集团，LVMH的发家史说是一场收购史并不为过。自1987年Arnault正式成立LVMH集团，就已经将现如今炙手可热的Dior，轩尼诗等奢侈品牌纳入麾下。这也奠定了LVMH的基础发展战略：集团化发展，多点开花。

　　就在今年1月，LVMH才以158亿美元收购了已经独立183年的Tiffany，这一举动为集团旗下的珠宝版图又增添了一名“猛将”。

　　通过不断收购扩张集团实力的好处是显而易见的。据路透社7.28日消息，路易威登集团上季营收和获利双双劲扬，LVMH第2季营收较去年同期上升84%，达147亿欧元。LVMH表示，上季时装和皮革制品部门的内生性成长（不靠并购的自然成长）比一年前猛增120%，较2019年同期增加40%。

　　后疫情时代，全球奢侈品业正处于复苏阶段，而LVMH比大多数同业恢复得更快。多元化的发展战略赋予LVMH更强大的抗风险能力，当一些小型对手还在挣扎求生时，集团运用其雄厚的资金在社群媒体上大力宣传品牌，以致于在2021实现业绩史上最强劲的上半年。

　　得青年者得天下大陆青年两手抓

　　在很多人的固有印象里，奢侈品还停留在有钱人的消费层次。但是事实上，奢侈品消费的年轻化浪潮已经成为各大品牌无法忽视的存在。

　　根据讯飞大数据显示，23岁以下的Z世代对奢侈品牌的关注度跃居全年龄层首位，奢侈品市场也在2019年后连年呈现向二三线城市下沉的趋势。

　　此外，中国的奢侈品市场在2011至2020年也实现了腾飞式的复合增长，境内奢侈品的消费总额在2020就占据了全球份额的27%。

　　在这样的背景驱动下，LVMH同样开启了集团品牌的年轻化道路。以成立于2013年的年轻潮牌Off-White为例，该品牌强调通过设计创造具有身份的服装，与Z世代追求个性潮流的气质不谋而合。

　　此外，Virgil Abloh以清晰的愿景拼接服装穿着的现实和高级时尚的艺术表达，探索当代语境下青年文化领域的概念，可以说Off-White就是一个专属于年轻人的品牌。

　　而这次LVMH与Abloh的强强联合，不仅是希望通过Abloh之口将超越百年的品牌历史传递给未来消费的中坚力量，更是希望奢侈品能像潮牌一样走向街头，扩大集团在年轻阶层的影响力。

　　路易威登在年轻圈层的战略布局也不止于此。收购Tiffany后，LVMH表示也将改组设计团队，预料将聚焦于争取年轻族群与亚洲消费者的青睐，将进一步扩展高级珠宝领域。LVMH同样注重青年新锐设计师的培养。不论肤色，只论才华，彰显出集团多元兼容的艺术风范，今年的第八届青年设计奖将在9月7日正式发布。

　　除了设计，路易威登在营销上也“投其所好”， 集团先前邀请了超人气韩国男团BTS防弹少年团担任品牌大使，通过“饭圈营销”让LV的社群平台表现上升到新高点。

　　与传统的模特代言相比，LVMH利用新生代偶像成功俘获了大批粉丝的话题与热情，也在传统奢侈品行业形成了鲜明的反差，为自身的年轻化点上了一把“火”。

　　LVMH能否靠OW“逆天改命”？

　　上个月7月25日，英国电商平台Lyst根据自家的网站品牌点击率、销售量，并结合Google搜索关键字、社群平台上提及品牌的交互数据，自1w7000个品牌中，列出了五大人气品牌。

　　其中，位居榜首的是路易威登集团的老对手——开运集团旗下的GUCCI，Dior紧随其后，而LV作为LVMH的“亲儿子”屈居第四。

　　让人意想不到的是，位列第三的是唯一一个非奢侈品牌兼运动品牌“Nike”，而让耐克出道的正是这次被路易威登收购的Off-White。二者合作的联名款让无数Sneakers甘愿吃土的同时，更是让Nike赚足风头。

　　通过此次收购，可能不久以后我们就会看到LV经典印花与Off-White标志图案的巧妙融合。

　　LV能否靠OW扳回一局尚且不得而知，不过届时，“鹿死谁手”便是未知数了。